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Avanza en Senado Ley para combatir malas prácticas en contratos publicitarios

La Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad prohíbe llevar a cabo malas relaciones entre agencias publicitarias, medios de comunicación y anunciantes

Por Elisita Montoya

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Avanza en Senado Ley para combatir malas prácticas en contratos publicitarios

Avanza en Senado Ley para combatir malas prácticas en contratos publicitarios

Las comisiones de Radio, Televisión y Cinematografía, y de Estudios Legislativos, Segunda, aprobaron, en lo general, la legislación para promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como para prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida y perjudican a los anunciantes y consumidores.

Este dictamen señala que las disposiciones de la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad podrán ser aplicadas a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos que celebren, entre sí, dos o más agentes económicos.

Además, refiere que las conductas de las agencias publicitarias en México han generado fuertes distorsiones en el mercado, las cuales han contribuido a que estas agencias reciban ganancias extraordinarias e injustificadas, pero generando ineficiencias para los anunciantes, medios de comunicación y consumidores.

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El dictamen señala que la falta de regulación en este especto ha sido aprovechada por las agencias para extraer rentas extraordinarias, tanto de los anunciantes como de los medios de publicidad, lo cual ha tenido un impacto negativo considerable en la competitividad del mercado.

Por otro lado, se expone que en el sector gubernamental también se han detectado estas prácticas, poniendo como ejemplo el caso del presunto desvío de más de 96 millones de pesos del Consejo Mexicano de Promoción Turística durante la administración Federal anterior, hecho que fue denunciado por la Unidad de Inteligencia Financiera desde el mes de octubre de 2019.

Ante estas situaciones, el proyecto de decreto dispone que las agencias publicitarias solo podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de los anunciantes, y en el marco de un contrato de mandato, el cual deberá estar celebrado por escrito entre las partes involucradas. Asimismo, tampoco podrán adquirir espacios publicitarios por cuenta propia, para su posterior reventa a un anunciante.

De igual manera, la agencia no podrá recibir remuneración, comisión o beneficio en especie por parte de un medio de comunicación, de manera directa ni indirecta. En el caso de las agencias que prestan servicios a los anunciantes, estas tendrán prohibido prestar servicios a los medios de comunicación.

El objetivo, promover la transparencia en este mercado; incluye multas para agencias o medios que violen la nueva legislación. Foto: Pixabay.

Además, los medios de comunicación deberán enviar la factura de venta de espacios publicitarios directamente al anunciante, incluso en los casos en que sea la agencia publicitaria la que realice el pago en su nombre. Asimismo, las agencias estarán obligadas a informar al anunciante de las relaciones financieras que tiene con el o los medios de comunicación que pretende contratar.

Respecto al cumplimiento de estas disposiciones, el decreto establece que aquellos anunciantes o agencias que no celebren un contrato en los términos que establece la ley serán acreedores a una multa equivalente al 2 por ciento de sus ingresos; aquellos medios de comunicación que no entreguen la factura e información directamente al anunciante también podrán ser acreedores de esta multa.

Asimismo, las agencias incumplan la disposición de no adquirir espacios publicitarios para reventa serán sujetos a multas hasta por el 4 por ciento de sus ingresos. Igualmente, en el caso de las agencias que recomienden a un anunciante, o que contraten por cuenta y orden de este, un medio de comunicación con el cual sostiene una relación financiera.

Finalmente, en el caso de una residencia se podrá imponer una multa de hasta el doble de los montos establecidos.

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